Relatório com dados de mercado, implicações práticas e um roteiro de aplicação direta para transformar marketing e vendas em um sistema contínuo de geração de demanda.
Destinado a: Diretores, gestores comerciais e líderes de marketing em indústrias B2B.
O objetivo deste relatório é ajudar você a tomar decisões de crescimento com base em como o comprador industrial realmente compra hoje, e não com base em como ele comprava no passado.
No fim, você terá um modelo de diagnóstico para identificar gargalos de previsibilidade e um caminho claro para executar correções com impacto direto em demanda, custo e ritmo de crescimento.
1. Resumo executivo
A indústria que cresce com previsibilidade não depende de um único canal. Ela combina dominância em busca (Google e IA), conteúdo técnico que resolve dúvidas reais e um processo comercial com método. O resultado é simples: a demanda chega com mais constância, o custo de aquisição fica mais controlável e o crescimento deixa de ser um susto no fechamento do trimestre.
O problema é que muitas operações industriais ainda concentram orçamento e energia em pontos da jornada que não controlam a decisão, especialmente quando o comprador faz grande parte do trabalho sozinho, de forma anônima, antes do primeiro contato.
2. O que os dados deixam claro
61% dos compradores B2B preferem uma experiência de compra sem representante, e 73% evitam fornecedores que fazem abordagens irrelevantes. Isso significa que insistir em prospecção genérica tende a gerar rejeição e a reduzir a chance de entrar na lista inicial de consideração.
69% do processo de compra acontece antes de falar com vendedores. Além disso, 81% dos compradores já escolhem um fornecedor preferido antes do primeiro contato e 85% já definem requisitos antes de falar com vendas. Na prática, você pode estar perdendo a venda antes mesmo de receber o lead.
No Brasil, um estudo do Google indica que 86% dos clientes B2B já têm fornecedores em mente no início da jornada. Confiança é apontada como principal fator por 31% dos entrevistados, e 94% dizem estar informados antes do contato. Ainda, 56% afirmam usar mecanismos de busca pelo menos uma vez por semana no processo de decisão.
Um estudo citado em evento da Gartner mostrou que 27% do tempo da jornada é pesquisa online independente, enquanto apenas 17% é gasto em interação com fornecedores (e essa fatia ainda se divide entre todos os fornecedores considerados). Ou seja, se você só aparece quando o comprador já está em contato direto, você está competindo por uma janela pequena.
A complexidade também aumentou: 86% das compras B2B travam durante o processo e 81% dos compradores ficam insatisfeitos com o fornecedor escolhido. Em média, 13 pessoas participam da decisão e 89% das compras envolvem dois ou mais departamentos.
3. Onde a decisão acontece hoje
3.1. Busca e IA não são canais, são o começo da jornada
O comprador industrial pesquisa antes de falar com você. Em um estudo do Google sobre o caminho B2B até a compra, cerca de 71% dos pesquisadores iniciam com uma busca genérica, procurando pela categoria, não pela marca. Isso cria uma disputa direta por dominância de mercado em pesquisas: quem aparece mais e melhor no começo da jornada vira referência, entra no shortlist e reduz o esforço necessário para convencer mais tarde.
No Brasil, a evidência é ainda mais agressiva: 86% já começam com fornecedores em mente, o que transforma visibilidade e confiança em pré-requisitos, não em bônus.
3.2. O que muda quando você some na fase anônima
Quando 69% do processo acontece antes do contato com vendas, a ausência nessa fase vira uma perda silenciosa. Você não perde para um concorrente melhor. Você perde para o concorrente que ficou visível, educou e pareceu mais confiável enquanto o comprador pesquisava.
E como o comprador prefere autoatendimento para aprender e levantar informação geral, o seu conteúdo técnico precisa fazer o que o vendedor faria no primeiro encontro: explicar, orientar, dar critérios e reduzir risco.
Insight Prático
Se o seu marketing só entra quando o comprador já quer orçamento, você está operando apenas no final da jornada. Isso costuma significar menos volume de oportunidades, mais briga por preço e mais dependência da equipe comercial para criar demanda do zero.
4. O mito da previsibilidade baseada em feira e
relacionamento
Feiras, eventos e relacionamento continuam importantes. O problema é tratá-los como motor principal de previsibilidade. Eles funcionam bem como aceleração em momentos específicos, mas não sustentam presença contínua durante os ciclos longos e complexos do B2B.
4.1. Orçamento concentrado, jornada distribuída
No recorte do Gartner CMO Spend Survey 2024, a mídia paga cresceu para 27,9% do orçamento de marketing, e dentro dos canais offline de mídia paga, event marketing aparece como uma das maiores categorias (17,1%). Agora compare isso com o tempo do comprador: somente 17% dajornada é gasta com fornecedores, enquanto 27% é pesquisa online independente.
Esse contraste mostra um risco comum: concentrar investimento em interações diretas, enquanto a maior parte da decisão é construída em pesquisa e validação sem você presente.
4.2. O seu exemplo dos 70%
Em muitas indústrias tradicionais, eventos e iniciativas de relacionamento podem consumir a maior fatia do budget de geração de demanda. Se no seu cenário feiras representam 70% do investimento total, a pergunta não é se feira funciona. A pergunta é: o que está cobrindo os outros momentos da jornada, quando o comprador está pesquisando, comparando e definindo requisitos sem falar com ninguém?
Como 81% dos compradores já chegam com um fornecedor preferido no primeiro contato, depender de feira como principal motor pode significar disputar atenção tarde demais.
5. O risco do modelo 100% tráfego pago
Tráfego pago é útil. Ele acelera captura e permite controle tático. O problema é construir o crescimento inteiro em cima dele, como se fosse infraestrutura. Tráfego pago é aluguel de atenção: quando você para de pagar, a visibilidade cai imediatamente.
5.1. Menos confiança e menos cliques em buscas de pesquisa
Em uma amostra de CTR publicada pela First Page Sage, o primeiro resultado orgânico aparece com CTR estimado de 39,8%, enquanto o primeiro anúncio tem 2,1%. Isso representa, nessa amostra, uma chance de clique cerca de 95% menor para o anúncio em comparação ao primeiro orgânico, e quase 19 vezes menos cliques.
Mesmo com o aumento de espaço de mídia paga em algumas categorias, pesquisas com dados de Similarweb mostram que listagens pagas podem capturar até cerca de um terço dos cliques em verticais analisadas, enquanto o orgânico ainda concentra grande parte do volume. Para mercados industriais, em que a busca costuma ser mais técnica e orientada a pesquisa, a tendência de confiar mais em conteúdo e autoridade é ainda mais forte.
5.2. O custo invisível: CAC, aprendizado e desperdício
Quando o custo para conectar com o comprador certo é alto, você paga duas vezes: primeiro para aparecer, depois para qualificar leads que não deveriam ter entrado. Isso piora quando falta um método comercial de prospecção e qualificação, porque o comercial vira filtro manual e o marketing vira gerador de volume, não de oportunidade.
Conclusão desta seção
Se você depende apenas de tráfego pago, você tende a ficar invisível justamente no período em que o comprador forma preferência, aprende, define critérios e constrói confiança. E os dados sugerem que é nesse período que a venda é decidida.
6. O Sistema de Crescimento Previsível
6.1. Três camadas que criam previsibilidade
Camada 1: Dominância em pesquisas (Google e IA). O objetivo é dominar termos genéricos e técnicos que iniciam a jornada, garantindo presença constante quando o comprador está aprendendo e comparando.
Camada 2: Conteúdo técnico com aplicação direta. O conteúdo precisa reduzir risco, aumentar confiança e ajudar o comprador a completar tarefas de compra sem depender de vendedor. Isso aumenta a chance de entrar no shortlist e de ser o fornecedor preferido (1 e 2).
Camada 3: Processo comercial com método. Sem um processo claro de qualificação, diagnóstico e condução, a demanda gerada vira custo. Com método, a demanda vira previsibilidade de receita e suporte ao planejamento da operação.
6.2. Roteiro de aplicação direta em 90 dias
Em 30 dias: mapear as principais intenções de busca do seu mercado, especialmente dúvidas técnicas, comparações, critérios de especificação, normas e problemas recorrentes. Em paralelo, definir critérios objetivos de lead qualificado para reduzir desperdício no comercial.
Em 60 dias: publicar uma base mínima de conteúdo técnico com profundidade e páginas de solução orientadas a decisão. Implementar uma oferta de alto valor que transforme visitas em leads qualificados e iniciar a nutrição com foco em educação e redução de ceticismo.
Em 90 dias: integrar marketing e comercial por estágio de funil, instrumentar métricas de previsibilidade (volume por intenção, taxa de qualificação, conversão por etapa, ciclo de venda) e ajustar o mix entre orgânico, pago e relacionamento com base em dados.
7. Diagnóstico de Crescimento
Previsível
Se você quer aplicar esse modelo com segurança, o primeiro passo é descobrir onde a previsibilidade está vazando hoje. O Diagnóstico de Crescimento Previsível serve para identificar gargalos de visibilidade, captura, qualificação e conversão que impedem o ritmo de crescimento anual se sustentar.
O diagnóstico entrega três respostas objetivas:
- (1) onde sua indústria está invisível em pesquisas críticas;
- (2) onde você está perdendo preferência antes do primeiro contato;
- (3) quais ajustes geram o maior impacto com o menor desperdício de custo e esforço.
Você pode solicitar o agendamento do seu Diagnóstico de Crescimento Previsível personalizado clicando aqui.
8. Como usar esse Relatório
Marque os trechos em que você se reconheceu e use-os como pauta do Diagnóstico. Quando o time opera com as mesmas premissas e os mesmos números, a execução fica rápida e o ruído diminui.
9. Referências
- Gartner. “Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience” (25 jun 2025). Disponível em: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-06-25-gartner-sales-survey-finds-61-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-buying-experience
- 6sense. “The B2B Buyer Experience Report for 2024”. Disponível em: https://6sense.com/science-of-b2b/2024-buyer-experience-report/
- Google. “A jornada do cliente B2B” (maio 2023). Disponível em: https://business.google.com/br/think/consumer-insights/b2b-jornada-pesquisa/
- Google / Millward Brown Digital. “The changing face of B2B marketing” (B2B Path to Purchase Study, 2014).
Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/938/the-changing-face-b2b-marketing.pdf - LeveragePoint. “Gartner Sales & Marketing Conference Recap” (15 out 2018). Disponível em:
https://www.leveragepoint.com/blog/sales/gartner-sales-marketing-conference-recap/ - Forrester. Press release “The State Of Business Buying, 2024” (4 dez 2024). Disponível em:
https://www.forrester.com/press-newsroom/forrester-the-state-of-business-buying-2024/ - MarTech.org. “Martech cut of budget falls to lowest level in 10 years” (13 maio 2024). Disponível em:
https://martech.org/martech-spending-falls-to-lowest-level-in-10-years/ - First Page Sage. “Clickthrough Rates (CTR) for Organic vs Paid Search” (3 maio 2024). Disponível em:
https://firstpagesage.com/reports/clickthrough-rates-ctr-for-organic-vs-paid-search/ - Search Engine Land. “Paid search click share doubles as organic clicks fall: Study” (fev 2026). Disponível em:
https://searchengineland.com/paid-search-clicks-double-organic-clicks-fall-study-469519
